Publicidad inclusiva?


No soy experto en Marketing o en campañas o en ventas. Lo poco que sé sobre este tema es por experiencia.

Entonces, es por experiencia que digo que no existe algo así como “Publicidad inclusiva”. ¿Inclusiva? es decir, que incluya a todos?.

Veamos, desde un punto de vista de negocios, un producto se vende a un mercado específico, quiere decir que de todo el universo disponible, identificamos las características de cierto tipo de persona que sentirá con mas ganas que necesita nuestro producto. En otras palabras, comenzamos la definición del producto marginando, separando o discriminando. Discriminación es la clave para fijar cosas tan elementales como expectativas de venta, precio, presentación y demás cosas que te enseñan apenas entras a la primera clase de Marketing ( o que las lees en un libro de Marketing cualquiera). Eso de las 4 ‘p’ pero dicho de otra forma.

La publicidad es discriminatoria por naturaleza. No se puede ser “inclusivo” con un vestido de alta costura, o con una computadora, incluso con un televisor. Todos los productos son vendidos con imágenes discriminatorias. No vemos en las campañas de perfumes a mujeres descuidadas o “fuera de forma”, como tampoco vemos a señores con algunos kilos de más vendido ropa de playa.

Incluso las campañas mas sonadas como las de Benetton (se acordarán de besos o la de colors y muchas de esas) donde creo que no ha faltado ninguna raza de este planeta se puede decir que sea inclusiva, porque no todos los chinitos son así de esbeltos, o altos o morenitos con rasgos muy marcados y así. Todos son estereotipos muy bien pensados para hacerte creer que son reales.

Es cierto que hay campañas que han ido contra esta corriente y se tratan de ubicar dentro del espectro “realidad” y parece que les ha funcionado como es el caso de Dove y Aerie. En ambos casos el éxito que lograron fue muy comentado. Incluso la revista Marie Claire se unió a este movimiento. Incluso en estos casos, no estamos hablando de cualquier tipo de “personas reales”, hasta eso puede manipularse.

Los fabricantes y los medios proponen un mensaje que tiene que ser captado como agradable por la audiencia, por lo tanto, no puede ser algo que le guste a todos, tienen que elegir un segmento.

Todo esto es por el caso de Saga Falabella y su catálogo de niñas rubias donde se les acusaba de discriminación. Llegué a leer que Saga hacía mal en proponer un “estándar de belleza irreal”  porque no reflejaba la realidad nacional. ¿Desde cuando comprar una muñeca es tema de estado?

Ciertamente vivimos una época donde la sociedad busca algo, lo que sea, para descargar su ira. Por eso salen los trabajadores a reclamar un día libre por cumpleaños, o por defender a un presidente regional que se ha levantado el dinero del pueblo en peso. No importa si las razones son buenas o no, la cosa es salir a la calle o destrozar a alguien que no nos cae bien (Diego Dibós, La Moradita, ustedes entenderán). Lo malo de todo esto es que se ponen pretextos lamentables como la lucha contra la discriminación racial, o los derechos adquiridos, o la defensa de los intereses del pueblo. La cosa es encontrar a algún cordero por ahí y darle con todo en nombre de alguna causa justa.

No soy fanático de Saga ni de Ripley, no me caen bien, pero es una exageración hacer tanto lío por un catálogo considerando que por todos lados y por muchos años hemos venido sufriendo campañas verdaderamente lamentables. Aquí algunos ejemplos:

Productos negrita: Mi tía no es de raza negra y hace una chicha morada muy buena, no como en los comerciales de esta marca donde parece que solamente ellos preparan buena chicha o mazamorra morada.

Gelatina Universal: Un chef francés me tiene que decir que una gelatina es buena? y los cocineros nacionales? ni siquiera Gastón?

Movistar Pre pago RPC: llega el amigo de Japón y sólo por eso van los amigos a recibirlo en disfraces que resaltan todos los estereotipos de los “ponjas”. Un maki y un luchador de sumo?

Farmacias MiFarma: continuando con los estereotipos, nada mas efectivo que Toshiro y una amiga mayor de 50. Debe ser que los dueños de MiFarma tienen algo de orientales, de lo contrario no encuentro la asociación. Para los memoriosos, Toshiro se hizo famoso en una campaña de hace muchos años promocionando equipos electrónicos de una compañía japonesa en el país, o sea la relación era directa.

El monstruo de la computación: si no tienes pelos largos y despeinados no eres nadie en el mundo de las computadoras

La del guachiman Yungay: ¿Quiere decir que los guachimanes son todos ignorantes? no creo.

La conclusión es que con la excusa del humor, los peruanos nos hemos soplado cosas realmente increibles y que mientras las dejemos en el campo de la broma pues no se verán tan ridículas.

La clave es no llegar al insulto que es lo que todas estas campañas de ayer y las de ahora han cumplido.

No debemos perder de vista que todo esto no es mas que una estrategia para hacernos comprar sus productos, así que el éxito o fracaso de los mismos, no está en cuanto nos la recordamos (aunque es un indicador para los marketeros) sino en cuanto han subido las ventas.

Así que ya sabes, si no te gusta una campaña en revistas o televisión, no compres y listo, desaparecerá mas rápido y para no regresar jamás. Y si no sales en el spot o en la foto, no te preocupes, a eso se le llama distinción.




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